"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hayan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas.
De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende.
Pero, ¿qué es una marca? Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad, etc.
Todos los años la revista empresarial BusinessWeek, presenta el estudio de la consultora Interbrand con el Ranking Económico de las 100 Marcas Globales. Con semejante análisis no puede extrañar que se hayan sucedido los más diversos análisis sobre este fenómeno, en buena medida para celebrar las estrategias bajo las cuales una marca aumenta su valor. Es que las marcas van más allá de los productos, e incluso representan a “personas marcas” como es el caso de los jugadores de fútbol o las estrellas del cine. Madonna no sólo es una persona, una cantante, sino que además es una marca. Esta expansión llega a todos los rincones del planeta.
"El poder de atracción que consigue una empresa está más relacionado con la experiencia que aporta, que con el producto que representa", y se va más allá, ya que la marca además se relaciona con la idea, con la historia y con el poder de seducción de una corporación.
En el actual proceso de globalización empresarial, la marca aparece como una variable estratégica de creciente importancia dentro de las decisiones, políticas y estrategias de internacionalización de la empresa.
Es un hecho cada vez más indiscutible que la competitividad de las empresas se sitúa en el campo de los intangibles, y dentro de éstos la marca resulta determinante.
Como señalaba Hector Laing, Director Ejecutivo de United Biscuits plc., una de las mayores compañías de productos de consumo del mundo y titular de una importante cartera de marcas renombradas: «Los edificios envejecen y acaban derrumbándose. Las máquinas se desgastan. Las personas mueren. Pero lo que se mantiene vivo a través de los tiempos son las marcas». Un argumento poderoso. Es la verdadera realidad empresarial de nuestros días.
Ciertamente, la evolución empresarial de ciertas corporaciones ha tomado nuevas formas dentro del sistema económico global. Hoy, estas grandes firmas, cuya producción del producto no suele ser propia, se sirven de estrategias para aumentar su beneficio, que tienen unas consecuencias a nivel global.
Por un lado la deslocalización en busca de mano de obra barata, y no organizada en sindicatos, que les permita el desarrollo productivo de sus productos a un menor costo. Estas condiciones óptimas para la consecución del máximo beneficio las encuentran en países subdesarrollados que, en muchas ocasiones, incluso sus mismos gobiernos facilitan la implantación de sus plantas o la entrada de inversión en estos países. Por otro lado el marketing salvaje, que lleva a un consumismo incontrolado. Si echamos la vista atrás veremos cómo productos que antes no utilizábamos, hoy los consideramos indispensables para nuestra vida diaria. Puede llamarse progreso, en algunos casos, o puede ser el efecto inevitable de las campañas publicitarias.
Siempre se ha pensado que la personalidad es algo que cada uno se construye como individuo; pero si analizamos la situación actual tendemos a usar productos que se dirigen a unos colectivos determinados que a su vez están esponsorizados por estas marcas. Estas marcas son un distintivo de nuestros gustos y tendencias. Entonces, ¿construimos nuestra personalidad tomando un modelo estándar que nos ofrece una corporación? Ésto es una realidad, podemos observar que solemos evitar vestir una prenda de propaganda, por ejemplo "Frutas Pepe", pero en cambio, solemos lucir visiblemente, y orgullosos, en nuestras prendas los logos de "Adidas", "Nike", "Armani".
Por último quería destacar unos anuncios que se titulan "Consume productos de marca. Ganamos todos", y que han sido emitidos por una cadena de televisión.
Asociar la marca con el empleo o la seguridad resulta inquietante, ¿son menos seguros los productos de marca blanca, esos que curiosamente son fabricados por las mismas marcas "de marca"? ¿Cómo se argumenta la relación entre la destrucción de empleo y el consumo de productos sin marca?
